獨(dú)立站結(jié)賬頁(yè)返回購(gòu)物車按鈕，該保留還是刪除？
本文目錄導(dǎo)讀：
- 引言
- 1. “返回購(gòu)物車”按鈕的作用
- 2. 保留“返回購(gòu)物車”按鈕的理由
- 3. 刪除“返回購(gòu)物車”按鈕的理由
- 4. 如何決策？關(guān)鍵因素分析
- 5. 優(yōu)化建議：平衡靈活性與轉(zhuǎn)化率
- 結(jié)論
在獨(dú)立站（DTC，Direct-to-Consumer）的電商運(yùn)營(yíng)中，結(jié)賬頁(yè)是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，任何細(xì)微的設(shè)計(jì)調(diào)整都可能影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。“返回購(gòu)物車”按鈕的存在與否一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題，支持者認(rèn)為它提供靈活性，反對(duì)者則認(rèn)為它增加跳出率，這個(gè)按鈕到底該保留還是刪除？本文將從用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）和數(shù)據(jù)分析的角度深入探討這一問(wèn)題。
“返回購(gòu)物車”按鈕的作用
“返回購(gòu)物車”按鈕通常位于結(jié)賬頁(yè)的頂部或底部，允許用戶在進(jìn)入結(jié)賬流程后返回購(gòu)物車頁(yè)面進(jìn)行修改，它的主要功能包括：
- 提供修改機(jī)會(huì)：用戶可能想調(diào)整商品數(shù)量、刪除某件商品或查看優(yōu)惠碼是否適用。
- 減少焦慮感：部分用戶希望確認(rèn)購(gòu)物車內(nèi)容無(wú)誤后再提交訂單，避免誤操作。
- 提高信任度：讓用戶感覺(jué)有控制權(quán)，而非被強(qiáng)制推進(jìn)支付流程。
這個(gè)按鈕也可能帶來(lái)負(fù)面影響：
- 增加跳出率：用戶可能因返回購(gòu)物車而分心，最終放棄結(jié)賬。
- 延長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)路徑：額外的點(diǎn)擊步驟可能降低轉(zhuǎn)化效率。
保留“返回購(gòu)物車”按鈕的理由
（1）提升用戶體驗(yàn)
電商的核心是讓用戶輕松完成購(gòu)買(mǎi),如果用戶發(fā)現(xiàn)無(wú)法返回購(gòu)物車修改訂單，可能會(huì)感到沮喪，甚至直接離開(kāi)網(wǎng)站，特別是對(duì)于高客單價(jià)或復(fù)雜訂單（如多件商品組合購(gòu)買(mǎi)），用戶需要確認(rèn)細(xì)節(jié)后再支付。
案例支持：
- Shopify的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),允許用戶在結(jié)賬時(shí)返回購(gòu)物車修改訂單的商家，其整體轉(zhuǎn)化率比強(qiáng)制單頁(yè)結(jié)賬的商家高出約12%。
- 用戶調(diào)研顯示,約35%的消費(fèi)者希望在結(jié)賬前再次確認(rèn)購(gòu)物車內(nèi)容。
（2）減少誤操作導(dǎo)致的流失
如果用戶誤加商品或選錯(cuò)規(guī)格,沒(méi)有“返回購(gòu)物車”選項(xiàng)可能導(dǎo)致他們直接關(guān)閉頁(yè)面，而非繼續(xù)完成購(gòu)買(mǎi)，提供返回選項(xiàng)可以降低因操作失誤導(dǎo)致的流失。
（3）適用于特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景
- B2B或批發(fā)網(wǎng)站：客戶可能需要調(diào)整采購(gòu)數(shù)量或規(guī)格。
- 促銷活動(dòng)期間：用戶可能希望檢查優(yōu)惠是否生效。
- 多步驟結(jié)賬流程：如果結(jié)賬分為多個(gè)頁(yè)面（如地址填寫(xiě)→支付方式→訂單確認(rèn)），返回功能能提高流暢度。
刪除“返回購(gòu)物車”按鈕的理由
（1）減少跳出率
結(jié)賬頁(yè)的目標(biāo)是讓用戶盡快完成支付,而“返回購(gòu)物車”按鈕可能成為干擾因素，用戶點(diǎn)擊返回后，可能被其他商品吸引，或重新考慮購(gòu)買(mǎi)決策，導(dǎo)致最終放棄結(jié)賬。
數(shù)據(jù)支持：
- 某時(shí)尚電商A/B測(cè)試顯示，移除“返回購(gòu)物車”按鈕后，結(jié)賬完成率提高了8%。
- Baymard Institute的研究指出，約24%的購(gòu)物車放棄是由于用戶“只是瀏覽”或“還沒(méi)決定購(gòu)買(mǎi)”，而返回按鈕可能加劇這一行為。
（2）簡(jiǎn)化結(jié)賬流程
現(xiàn)代電商趨勢(shì)是“少點(diǎn)擊，高轉(zhuǎn)化”，Amazon和Apple的結(jié)賬流程極其簡(jiǎn)潔，甚至采用“一鍵支付”模式，刪除返回按鈕可以縮短購(gòu)買(mǎi)路徑，減少用戶猶豫時(shí)間。
（3）替代方案更高效
如果目標(biāo)是讓用戶修改訂單,可以采用以下替代方案：
- 實(shí)時(shí)編輯功能：在結(jié)賬頁(yè)直接調(diào)整商品數(shù)量或刪除商品，無(wú)需返回購(gòu)物車。
- 側(cè)邊欄購(gòu)物車預(yù)覽：在結(jié)賬頁(yè)顯示購(gòu)物車摘要，并提供小范圍修改選項(xiàng)。
- 自動(dòng)保存購(gòu)物車：即使用戶跳出，也可以通過(guò)郵件或彈窗提醒其繼續(xù)結(jié)賬。
如何決策？關(guān)鍵因素分析
是否保留“返回購(gòu)物車”按鈕取決于業(yè)務(wù)類型、用戶行為和數(shù)據(jù)分析，以下是關(guān)鍵考量因素：
（1）目標(biāo)用戶行為
- 沖動(dòng)消費(fèi)型（如快時(shí)尚、美妝） → 刪除按鈕，減少干擾。
- 謹(jǐn)慎決策型（如電子產(chǎn)品、家具） → 保留按鈕，增強(qiáng)信任感。
（2）結(jié)賬流程設(shè)計(jì)
- 單頁(yè)結(jié)賬 → 可刪除，因修改操作更便捷。
- 多頁(yè)結(jié)賬 → 建議保留，避免用戶因無(wú)法返回而流失。
（3）A/B測(cè)試結(jié)果
最科學(xué)的方法是進(jìn)行A/B測(cè)試：
- 版本A：保留“返回購(gòu)物車”按鈕。
- 版本B：刪除按鈕，并提供其他修改方式（如浮動(dòng)購(gòu)物車欄）。
比較兩者的轉(zhuǎn)化率、平均訂單價(jià)值（AOV）和跳出率，選擇最優(yōu)方案。
優(yōu)化建議：平衡靈活性與轉(zhuǎn)化率
如果決定保留“返回購(gòu)物車”按鈕，可以優(yōu)化其設(shè)計(jì)以減少負(fù)面影響：
- 弱化視覺(jué)權(quán)重：使用較小字體或次要按鈕樣式，避免過(guò)于醒目。
- 添加確認(rèn)彈窗：點(diǎn)擊返回時(shí)提示“您的購(gòu)物車已保存，確定要返回嗎？”，減少誤操作。
- 結(jié)合智能推薦：在用戶返回購(gòu)物車時(shí)，推薦相關(guān)商品或優(yōu)惠，提高追加銷售機(jī)會(huì)。
如果決定刪除,需確保：
- 提供清晰的修改入口（如“編輯訂單”鏈接）。
- 支持自動(dòng)保存購(gòu)物車,方便用戶后續(xù)找回。
“返回購(gòu)物車”按鈕是否保留，沒(méi)有絕對(duì)答案，關(guān)鍵在于理解目標(biāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證決策，對(duì)于大多數(shù)獨(dú)立站，建議先保留按鈕，并通過(guò)A/B測(cè)試優(yōu)化其影響，如果數(shù)據(jù)表明它顯著增加跳出率，再考慮刪除或替換為更流暢的修改方案。
最終目標(biāo)是在用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率之間找到最佳平衡，讓結(jié)賬流程既友好又高效。
