本文目錄導(dǎo)讀：

1. 店播與達(dá)播的核心特點(diǎn)與價(jià)值差異
2. 混合模式下的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)
3. 混合模式的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)
4. 未來(lái)趨勢(shì)與品牌建議

在直播電商快速發(fā)展的今天，品牌方面臨著一個(gè)關(guān)鍵選擇：是依靠自己的店鋪直播間（店播），還是借助達(dá)人直播間（達(dá)播）來(lái)推動(dòng)銷售？越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)，單純依賴某一種模式往往難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，而“店播+達(dá)播”的混合運(yùn)營(yíng)模式正成為新的趨勢(shì)，如何有效設(shè)計(jì)并執(zhí)行混合模式下的運(yùn)營(yíng)策略，平衡資源分配、內(nèi)容協(xié)同與數(shù)據(jù)整合,成為品牌必須深入思考的問(wèn)題。

店播與達(dá)播的核心特點(diǎn)與價(jià)值差異

店播，即品牌自營(yíng)直播間，通常由品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，以品牌官方賬號(hào)為主體進(jìn)行直播，其優(yōu)勢(shì)在于可控性強(qiáng)、成本相對(duì)較低、更利于品牌形象建設(shè)和用戶數(shù)據(jù)沉淀，店播內(nèi)容往往更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品牌故事和長(zhǎng)期用戶關(guān)系的維護(hù)，能夠通過(guò)日播或高頻直播形成穩(wěn)定的用戶觀看習(xí)慣，許多化妝品品牌通過(guò)店播逐步積累起自己的忠實(shí)粉絲群,并通過(guò)專屬優(yōu)惠和會(huì)員福利提升復(fù)購(gòu)率。

店播的局限性也很明顯：流量獲取難度較大，冷啟動(dòng)周期長(zhǎng)，內(nèi)容形式容易單一化，爆發(fā)力相對(duì)不足,這也是許多品牌同時(shí)選擇達(dá)播的原因。

達(dá)播，即通過(guò)第三方達(dá)人（包括頭部主播、垂類KOL等）進(jìn)行直播銷售，達(dá)播的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速借助達(dá)人的影響力和流量資源實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，尤其適合新品推廣、清庫(kù)存或大型促銷節(jié)點(diǎn)，頭部達(dá)人如李佳琦、薇婭等甚至能夠單場(chǎng)直播帶來(lái)過(guò)億的銷售額,這是大多數(shù)店播難以企及的。

但達(dá)播也存在一些問(wèn)題：坑位費(fèi)和傭金成本高，品牌利潤(rùn)空間被壓縮；達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的理解和表達(dá)可能偏離品牌初衷；頻繁的達(dá)播還可能影響品牌價(jià)格體系的穩(wěn)定性，達(dá)播的流量和用戶數(shù)據(jù)往往沉淀在達(dá)人端,品牌難以直接觸達(dá)和二次運(yùn)營(yíng)。

店播與達(dá)播并非互相替代，而是互補(bǔ)關(guān)系，店播是“蓄水池”，適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶；達(dá)播是“引爆器”，適合短期拉動(dòng)聲量和銷量，混合模式的關(guān)鍵在于如何讓兩者協(xié)同，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

混合模式下的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)

明確分工與目標(biāo)定位

品牌首先需要根據(jù)自身發(fā)展階段和產(chǎn)品特性，明確店播和達(dá)播的不同角色，新品牌或新產(chǎn)品上市初期，可以以達(dá)播為主快速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)店播進(jìn)行用戶承接和沉淀；成熟品牌則可以以店播為主，達(dá)播作為補(bǔ)充,用于特定節(jié)點(diǎn)或細(xì)分產(chǎn)品的推廣。

不同產(chǎn)品線也可以采用不同策略，經(jīng)典款或利潤(rùn)款產(chǎn)品更適合店播，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容教育提升復(fù)購(gòu)；新品或限量款則可以通過(guò)達(dá)播制造稀缺感和爆發(fā)力。

流量與用戶的協(xié)同循環(huán)

混合模式的核心之一在于流量的高效循環(huán)，達(dá)播可以為店播引流，例如在達(dá)人直播中引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌直播間或加入會(huì)員群；店播也可以為達(dá)播預(yù)熱,例如在自有直播間提前預(yù)告即將合作的達(dá)人和優(yōu)惠活動(dòng)。

品牌需要設(shè)計(jì)合理的用戶轉(zhuǎn)化路徑，通過(guò)達(dá)播獲取的新客，可以通過(guò)優(yōu)惠券、會(huì)員權(quán)益等方式引導(dǎo)至店播或私域社群，進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)；店播中的忠實(shí)用戶也可以反向推薦給契合的達(dá)人,通過(guò)達(dá)人的影響力進(jìn)一步強(qiáng)化其忠誠(chéng)度。

內(nèi)容與貨盤的差異化設(shè)計(jì)

為了避免自我競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要針對(duì)店播和達(dá)播設(shè)計(jì)不同的貨盤和優(yōu)惠策略，達(dá)播可以主打獨(dú)家套裝或限量贈(zèng)品，店播則強(qiáng)調(diào)常規(guī)產(chǎn)品的深度講解和長(zhǎng)期福利；達(dá)播以短期爆發(fā)為目標(biāo)，店播則注重常態(tài)化的銷售和用戶教育。 上，店播可以更加注重品牌價(jià)值觀傳遞和產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的輸出，而達(dá)播則可以借助達(dá)人的個(gè)人風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更娛樂(lè)化或場(chǎng)景化的表達(dá)，兩者相互補(bǔ)充,共同豐富品牌的內(nèi)容生態(tài)。

數(shù)據(jù)整合與效果評(píng)估

混合模式下，數(shù)據(jù)分散在不同平臺(tái)和賬號(hào)中，容易形成孤島，品牌需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析體系，整合店播和達(dá)播的銷售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)以及流量來(lái)源數(shù)據(jù),從而全面評(píng)估整體ROI。

除了GMV，品牌還應(yīng)該關(guān)注不同渠道的用戶質(zhì)量、長(zhǎng)期留存率以及LTV（用戶終身價(jià)值），達(dá)播可能帶來(lái)高銷售額但用戶流失率高，店播則可能貢獻(xiàn)較低的即時(shí)GMV但用戶復(fù)購(gòu)率高，通過(guò)綜合評(píng)估,品牌可以更精準(zhǔn)地調(diào)整資源分配。

混合模式的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

資源分配與團(tuán)隊(duì)能力

混合模式要求品牌同時(shí)具備店播的運(yùn)營(yíng)能力和達(dá)播的對(duì)接管理能力，許多品牌面臨團(tuán)隊(duì)精力分散、專業(yè)能力不足的問(wèn)題，解決方案可以是初期聚焦核心渠道，逐步拓展；或者通過(guò)外部代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作,實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工。

價(jià)格與渠道沖突

達(dá)播往往要求最低價(jià)或獨(dú)家優(yōu)惠，這可能影響店播的銷售和品牌價(jià)格體系，品牌需要通過(guò)產(chǎn)品差異化、限定套餐設(shè)計(jì)或權(quán)益區(qū)分來(lái)緩解沖突，達(dá)播提供贈(zèng)品版,店播提供標(biāo)準(zhǔn)版但附加會(huì)員積分等長(zhǎng)期權(quán)益。

達(dá)播合作的不確定性

達(dá)人直播的效果受多種因素影響，如達(dá)人狀態(tài)、競(jìng)品同期活動(dòng)等，存在一定不確定性，品牌需要建立達(dá)人篩選機(jī)制，優(yōu)先選擇與品牌調(diào)性契合的達(dá)人,并通過(guò)長(zhǎng)期合作而非單場(chǎng)合作降低風(fēng)險(xiǎn)。

未來(lái)趨勢(shì)與品牌建議

隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，店播與達(dá)播的混合模式將進(jìn)一步深化，品牌需要更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如通過(guò)數(shù)據(jù)工具實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶追蹤，或者通過(guò)AIGC技術(shù)提升店播的內(nèi)容效率，虛擬主播、跨境直播等新形式也可能為混合模式帶來(lái)新的可能性。

對(duì)于品牌而言，混合模式的成功關(guān)鍵在于“協(xié)同”而非“疊加”，店播與達(dá)播不是簡(jiǎn)單的流量加法，而是通過(guò)用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)的有機(jī)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值與短期爆發(fā)的平衡，品牌應(yīng)避免盲目追求達(dá)播的GMV光環(huán)，也不能固守店播的舒適區(qū)，而是根據(jù)自身特點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略,在混合中找到最適合自己的節(jié)奏。

店播與達(dá)播的混合模式已成為品牌在直播時(shí)代的必選項(xiàng)，唯有通過(guò)清晰的戰(zhàn)略定位、靈活的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和持續(xù)的數(shù)據(jù)優(yōu)化,品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中真正發(fā)揮出混合模式的最大價(jià)值。